Warum die Käuferunsicherheit bei Dienstleistungen hoch ist & wie Sie diese reduzieren können

Steuerberater und Anwälte aufgepasst!

Wieso brauchen Dienstleistungen wie Ihre eine besondere Herangehensweise, um Mandanten Online zu akquirieren?

In diesem Artikel werden wir Ihnen erklären, wieso sich Dienstleistungen, insbesondere solche der Steuerberater und Anwaltsbranche von herkömmlichen Produkten aus Kundensicht unterscheiden und welche Implikationen dies für Ihre Unternehmenskommunikation zur Folge hat. Dazu erhalten Sie einen kurzen theoretischen Einblick in die Unterschiede von Produkten und Dienstleistungen. Anhand dessen können Sie dann verstehen, wieso Ihre Mandanten besonders viel Informationen von Ihnen benötigen und wieso der Webauftritt das A & O im Kanzleimarketing ist.

Produkt versus Dienstleistungsmarketing – wo ist der Unterschied?

Definitorischer Unterschied zwischen Produkte und Dienstleistungen

  • Produkte
    • Produkte sind greifbare, materielle Ergebnisse des Leistungserstellungsprozesses
  • Dienstleistungen
    • Dienstleistungen hingehen sind nicht greifbare (dh. intangible) Ergebnisse des Leistungserstellungsprozesses

Warum der Kauf von Produkten mit weniger Unsicherheit verbunden ist als bei Dienstleistungen

  • Suchgut – Beispiel: Ein Apfel
    • Ein Apfel ist ein Suchgut und kann bereits vor dem Kauf vom potenziellen Kunden beurteilt werden. Anhand des Erscheinungsbildes ist es dem Käufer möglich zu beurteilen, in wie weit der Apfel gut oder schlecht ist – entsprechend ist diese Kaufentscheidung für den Käufer mit wenig Unsicherheit behaftet.
  • Erfahrungsgut – Beispiel: Ein Restaurantbesuch
    • Vor einem Restaurantbesuch kann der Kunde die Qualität des Essens nicht vorher abschätzen. Kurzum diese Entscheidung ist von Unsicherheit geprägt. Allerdings kann der Kunde nach Inanspruchnahme der Dienstleistung, also nach dem Restaurantbesuch, die Qualität des Restaurants einschätzen, es liegt keine Unsicherheit mehr vor und der Kunde wählt – bei Zufriedenheit – das Restaurant weitere Male aus.
  • Vertrauensgüter – Beispiel: Steuerberater
    • Ein Vertrauensgut oder auch eine Vertrauensdienstleistungen ist beispielsweise eine Steuerberaterkanzlei oder Anwaltskanzlei. Hier kann der Mandant sowohl vor als auch nach der Inanspruchnahme der Dienstleistung die Qualität des Ergebnisses aufgrund fehlenden Fachwissens nicht einschätzen, entsprechend ist die Inanspruchnahme einer solchen Dienstleistung stets durch Unsicherheit geprägt.


Um die Unterschiede zwischen Produkten und Dienstleistungen besser zu verstehen eine kleine Anschauung:

Unterschied zwischen Suchgut, Erfahrungsgut und Vertrauensgut
Unterschied zwischen Suchgut, Erfahrungsgut und Vertrauensgut

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Aufgrund dieser Unterschiede existieren bei der Informationssuche unterschiedliche Grade an Informationsunsicherheit bei verschiedenen Gütern und damit ergeben sich besondere Implikationen für das Marketing.

Was macht Dienstleistungen so besonders?

Exkurs: Eigenschaften von Dienstleistungen

Im Gegensatz zu Produkten haben klassische Dienstleistungen konstitutive Merkmale, die sich durch die Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters, die Integration des externen Faktors und die Immaterialität des Leistungsergebnisses charakterisieren.

  1. Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters

Für eine Dienstleistungserstellung sind spezifische Leistungsfähigkeiten wie bspw. Knowhow, Technologien oder personelle Ressourcen erforderlich.

  1. Integration des externen Faktors

Die Integration des externen Faktors beschreibt die Notwendigkeit der Anwesenheit eines Kunden oder seiner Verfügungsobjekte. Im Zuge der Dienstleistungserstellung wird also der Mandant oder ein dem Mandanten gehörendes Objekt einbezogen. Dadurch wird das Ergebnis der Dienstleistung durch einen Fremdfaktor mit- bestimmt.

  1. Immaterialität des Leistungsergebnisses

Die Immaterialität einer Dienstleistung besagt, dass aus dem Ergebnis der Dienstleistung kein physischer Gegenstand generiert wird, jedoch eine physische Veränderung eines Fremdfaktors/ Gegenstandes bewirkt werden kann.

Auswirkungen der Eigenschaften auf Ihr Unternehmen

Bedingt durch diese Merkmale sind die Eigenschaften des Dienstleistungsanbieters für den (potenziellen) Mandanten nicht beobachtbar und beurteilbar und führen damit zu einer asymmetrische Informationsverteilung zwischen Ihnen und Ihrem potenziellen Mandanten.

Resultierend daraus ist die Inanspruchnahme einer Dienstleistung für Dienstleistungsnehmer in hohem Maße von Unsicherheit geprägt und fordert daher eine spezielle Kommunikation, die auf die Beseitigung dieser Unsicherheit abzielt.

Die anwaltliche und steuerliche Leistung hängt mehr noch als bei anderen Dienstleistungen einerseits stark vom fachlichen Können, dem Wissen und der Erfahrung ab sowie andererseits vom Wollen, also Ihrer Dienstleistungseinstellung und -bereitschaft.

Warum eine Dienstleistung von Vertrauen geprägt ist

Das Verhältnis zwischen Ihnen und Ihrem Mandanten ist zudem in hohem Maße von Vertrauen geprägt bzw. davon abhängig. Einerseits müssen Sie sich auf die Richtigkeit und Vollständigkeit der Angaben Ihres Mandanten verlassen können und andererseits muss sich der Mandant auf das fachliche Knowhow und den Einsatz von Ihnen verlassen können und Ihnen in Hinblick auf die Sensibilität seiner Daten Vertrauen können.

Aufgrund der Komplexität Ihrer Dienstleistung ist es dem Mandanten häufig auch nach Inanspruchnahme der Dienstleistung nicht möglich, diese hinsichtlich der Qualität einzuschätzen und damit für ihn ohne Expertenwissen intellektuell schwer fassbar. Aufgrund der schweren Beurteilbarkeit der Dienstleistungsqualität ist in der Literatur auch von einer Vertrauensdienstleistung die Rede. Der Leistungsempfänger (also Ihr Mandant) muss dem Leistungsgeber (also Ihnen) einen Vertrauensvorschuss gewähren.

Bei diesen Arten von Dienstleistung gilt deshalb die Regel:

Je höher das Informationsangebot, desto leichter fällt es Kunden, fundierte Entscheidungen zu treffen.

Objektive Beurteilungskriterien sind in einem solchen Fall aufgrund der Immaterialität und Individualität Ihrer Dienstleistung das subjektive Vertrauen in Ihre Leistungsfähigkeit und -bereitschaft.

Dienstleistungen dieser Art sind für Mandanten mit einer besonders langen Entscheidungsfindung aufgrund des hohen Involvements verbunden. Außerdem, wie Sie selbst wissen, ist Ihr Markt aufgrund gewisser Richtlinien durch Homogenität charakterisiert.

Diese Eigenschaften führen letztlich zu einem höher wahrgenommenen Kaufrisiko als bei herkömmlichen Produkten und zu einer höheren Unsicherheit bezüglich der Kaufentscheidung. Gleichzeitig sorgt dieser Zustand auch dafür, dass die wahrgenommene Hürde eines Wechsels zwischen Dienstleistungserbringern relativ hoch ist. Folglich kann davon ausgegangen werden, dass ein zufriedener Mandant Sie bei erneutem Bedarf mit hoher Wahrscheinlichkeit erneut aufsuchen wird. Damit ist Ihre Dienstleistung Ausgangspunkt für langfristige Beziehungen.

Nachdem Sie also nun hoffentlich verstanden haben, wieso Ihre Art von Business sich vollständig von herkömmlichen Produkten unterscheidet, wollen wir nun der Frage nachgehen, wie Sie die Käuferunsicherheit reduzieren können.

Wie kann also Online Marketing helfen, die Käuferunsicherheit der Mandanten zu reduzieren?

Stellen Sie Ihre Leistungsfähigkeit dar – so geht’s

Um Ihren Mandanten Ihre persönlichen Fähigkeiten visuell darzustellen, gibt es eine Reihe von Möglichkeiten.

Sie kennen es sicher selbst aus Ihrem Büro: An Ihrer Wand hängen Urkunden und Dokumente, die Sie als Anwalt oder Steuerberater im Laufe Ihrer Karriere erworben haben. Damit möchten Sie Ihren Mandanten letztlich ihre Leistungsfähigkeit unter Beweis stellen.

Was helfen Ihnen jedoch Urkunden an der Wand in Ihrem Büro, wenn mehr und mehr alles digital stattfindet? Wie können Sie dann Ihren Mandanten Ihre Leistungsfähigkeit beweisen?

Ganz Einfach – online.

Eröffnen Sie eine neue Rubrik auf Ihrer Webseite laden Sie dort Ihre Urkunden, Zertifikate oder andere Dokumentationen, die Ihre Leistungsfähigkeit veranschaulichen, hoch.

Sie haben noch keine Webseite? Dann sprechen Sie uns an, wir helfen Ihnen gerne.

Offline: Mund-zu-Mund-Propaganda und Online? Empfehlungsmarketing

Eine andere wichtige Komponente in der Onlinewelt sind Bewertungen. Selbst bei Produkten lesen Sie sich sicherlich das ein oder andere Mal Bewertungen durch, um die unabhängige Meinung anderer Käufer zu hören. Bei Dienstleistungen zählen Bewertungen, oder Testimonials (umfangreichere Bewertungen von Ihren Kunden) noch mehr. Denn dass Sie selbst gut von Ihrer Kanzlei reden ist ja klar, potenzielle Mandanten interessiert aber noch mehr als Ihre eigene Meinung, die Meinung Ihrer bisherigen Mandanten. Fragen Sie also Ihre zufriedenen Mandanten, ob Sie Ihnen Bewertungen auf Google geben oder sogar ein paar Worte über Ihre Fähigkeiten schreiben könnten – dies hilft potenziellen Kunden Vertrauen aufzubauen und die Unsicherheit zu reduzieren. 

Zeigen Sie die externen Faktoren auf!

Gerade hier ist eine Webseite hilfreich. Sie können anschaulich den Erstellungsprozess aufzeigen.

Immaterialität – Dienstleistungen sind nicht greifbar, helfen Sie Ihren Mandanten Ihre Dienstleistungen greifbar zu machen!

Ihr Büro und das Interieur helfen Ihren Kunden auf die Qualität Ihrer Dienstleistung zu schließen und machen Ihre Dienstleistung dadurch in gewissen Maßen greifbar. Haben Sie schöne Gemälde in Ihrem Büro oä. zeigt dies Ihrem Mandanten, dass Sie sich solche Gemälde leisten können – Mandanten schließen auf Ihre Qualität.

In der Fachliteratur spricht man hier von der Integration tangibler Elemente und den Rückgriff auf materielle Surrogate, um komplexe Dienstleistungen besser zu veranschaulichen. 

Was in der Offline-Welt Ihr Büro ist, ist in der Online-Welt Ihre Webseite.

Durch die Wahl von Farben und einem guten Aufbau helfen Sie Ihren Kunden, auf die Qualität Ihrer Dienstleistung zu schließen. Hilfreich in diesem Zusammenhang sind ebenfalls professionelle Fotos Ihrer Mitarbeiter und Ihrer Kanzleiräume.

Erleichtern Sie Ihren Mandanten die Entscheidungsfindung & reduzieren Sie die Komplexität der Mandanten

Da der Kunde vor Inanspruchnahme einer Dienstleistung in der Regel viele Informationen benötigt, bietet es sich an, dem Kunden ebensolche Informationen bereitzustellen. So hat Ihr Unternehmen auf der einen Seite Einfluss auf die Art der Informationen, die den Kunden bereitgestellt werden. Auf der anderen Seite können Sie sich auf diese Weise als Experte positionieren.

Aufgrund der hohen Komplexität, die den Steuer- und Anwaltssektor auszeichnet, muss sich Marketing mit der Tatsache, dass Ihre Dienstleistungen von den meisten Mandanten nicht verstanden wird, auseinandersetzen.  Um die Dienstleistung dem Kunden so verständlich wie möglich zu erklären, bietet sich auch hier die Informationsbereitstellung an, sowie die Wahl einer leichten und einfachen Sprache.

Gerade in diesem Bereich – Informationen zur Verfügung stellen – fällt es Personen aus der Recht- und Steuerbranche erfahrungsmäßig schwer eine Ausdrucksweise zu finden, die auch für Laien verständlich sind. Doch gerade hier ist es besonders wichtig, verständliche Texte zu schreiben, die letztlich dem Kunden helfen, Ihre Dienstleistung bzw. den Mehrwert Ihres Unternehmens besser zu verstehen. Daher der Tipp vom Profi: Holen Sie sich Unterstützung bei der Content Erstellung!

Was heißt das konkret für Sie?

Zunächst – füllen Sie Ihre Webseite mit so viel Inhalt wie möglich! Wer sind Sie und was zeichnet Sie auf? Was bieten Sie an? Was inkludiert Ihr Service? Warum sollten Mandanten unbedingt zu Ihnen/ was ist Ihr Mehrwert?

Die Königsdisziplin: Errichten Sie einen Blog

Auf einem Blog veröffentlichen Sie Artikel zu bspw. neue Rechtsprechungen in Ihrem Fachgebiet, Neuigkeiten über Ihre Kanzlei oder einfach Artikel, in denen Sie ein Fachthema beleuchten.

Die Verwendung eines Blogs hat mehrere Vorteile:

  • Zunächst helfen diese Informationen den Lesern, auf Ihre Leistungsfähigkeit zu schließen und unterstreichen Ihr Fachwissen und Ihre Professionalität.
  • Langfristig können Sie durch solche Artikel auch Mandanten akquirieren! Wie? Potenzielle Mandanten suchen nach Informationen via Google und landen im besten Fall auf Ihrem Blog und finden Informationen zu Ihrer Fragestellung. Nicht selten schauen sich Leser weiter auf Ihrer Webseite um und buchen einen Ihrer Service, da der Artikel Ihr Vertrauen gewonnen hat.

Sie möchten einen Blog auf Ihrer Webseite?
Wir helfen Ihnen bei der Einrichtung und unterstützen Sie dabei den Blog suchmaschinenoptmiert einzurichten, sodass er auch von Ihren Mandanten gesehen wird in Google!

Kundenbindung! Ja – auch das erreichen Sie online!

Sie wissen selbst, Mund-zu-Mund-Propaganda ist das beste Marketing was es gibt! Auch das können Sie durch Online-Aktivitäten vorantreiben. Denn: die Präsenz des Unternehmens im Kopf eines zufriedenen Mandanten ist wichtig, damit dieser im richtigen Moment Ihr Unternehmen weiterempfiehlt!

Präsenz erreichen Sie über Newsletter-Marketing. Das mag für Sie jetzt erstmal blöd klingen, weil Sie Newsletter mit etwas Nervigem verbinden. Dennoch: Ihre Mandanten interessiert es sicher, wenn neue Gesetzesänderungen oä. in Kraft treten, die Sie selbst betreffen. Haben Sie einen Blog, in dem Sie solche themenrelevanten Inhalte veröffentlichen, können Sie solche Ihren Mandanten automatisiert und personalisiert via E-Mail zukommen lassen. 

Homogenität auf dem Markt 

Im Hinblick auf die Homogenität des Marktes besteht die Möglichkeit zur Differenzierung etwa durch den eigenen Internetauftritt mithilfe von Text, Sprache, Bildern, Logos und Schrift. Ihre firmeneigene Webseite soll ins Unterbewusstsein eindringen, um den Wiederkennungseffekt zu erhöhen und dem Dienstleister so die Möglichkeit zu bieten, sich vom Markt zu differenzieren.

Wahrgenommenes Kaufrisiko und Vertrauen

Ebenso kann die Professionalität einer Kanzlei durch Kommentare, Stellungsnahmen und Studien zu wirtschaftlichen Fragestellungen unterstrichen werden. Daher ist ein wichtiger Teil der externen Kommunikation auch die PR-Arbeit. Gemeint sind damit redaktionelle Gastbeiträge, Expertenkommentare oder Themenanregungen. Mittlerweile zählen hier sicherlich auch Blogartikel, Auftritte in Podcasts mit dazu, da Sie über dieses Medium ihr Expertentum präsentieren können.

Resümee

Also, Sie haben jetzt hoffentlich verstanden, dass sich Dienstleister wie Sie es sind, mit der Tatsache beschäftigen müssen, dass Ihr Service durch Unsicherheit geprägt ist. Es ist Ihre Aufgabe diese Unsicherheit zu reduzieren!

Nicht nur offline, sondern auch online bestehen viele Möglichkeiten Vertrauen der Kunden aufzubauen. Durch viele Inhalte auf Ihrer Webseite, eine ansprechende Webseite oder auch einem Blog helfen Sie Ihren Kunden, sich für Sie zu entscheiden.

Der große Vorteil im Online Marketing gegenüber der Offline Welt ist ganz klar: Sie können eine Vielzahl an Personen erreichen und Ihren Kundenstamm erheblich erweitern!

Gleichzeitig stärken Sie Ihre bisherigen Beziehungen durch etwa Newsletter-Marketing und sorgen so nicht nur für zufriedenen Mandanten, sondern auch mehr!

Sie benötigen Hilfe bei der Erstellung einer Webseite oder überlegen sich das erste Mal Online in Erscheinung zu treten?


Schreiben Sie uns eine Nachricht und wir vereinbaren ein erstes kostenfreies Beratungsgespräch!

Eine Antwort

Schreiben Sie einen Kommentar

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Wollen Sie neue Kunden akquirieren?

Jetzt kostenlose Erstberatung anfordern